Międzynarodowy festiwal reklamy w Cannes, co roku trwa 7 dni. Tematem przewodnim VII edycji Polskiego Festiwalu Reklamy była sztuka, komunikacja, dialog (…). Chamlety to nagrody za najgorsze reklamy roku w Polsce. Sama reklama stała się popularnym tematem prac magisterskich i doktorskich. Jeden z czołowych polskich językoznawców prof. Uniwersytetu Warszawskiego Radosław Pawelec nadzorował napisanie szeregu prac magisterskich z reklamą w roli głównej. Analizuje się w niej wszystko: użyty język, formę, zastosowane kolory, różnice w odniesieniu do kobiet i mężczyzn. Siedząc w wygodnym fotelu, dzierżąc pilot w dłoni często zapominamy o tym, że ktoś te reklamy musi tworzyć. Czasem się zdarza, że ten „ktoś” ma bardzo szerokie horyzonty. Guru polskiej reklamy, człowiek renesansu, malarz, pisarz, fotografik Iwo Zaniewski w rozmowie z magazynem ELITY.
Monika Dąbkiewicz: Którego siebie, najbardziej Pan lubi: malarza, fotografika, pisarza czy twórcę reklam?
Iwo Zaniewski: Namalowanie obrazu, którego kompozycja nie sypie się i wszystkie formy wzajemnie na siebie pracują jest nieporównanie trudniejsze od wymyślenia tak zwanej inteligentnej reklamy, czy zrobienia fajnego zdjęcia, dlatego malarstwo dawało mi zawsze najwięcej satysfakcji, ale i ogromną ilość frustracji. Lubienie jednak zdecydowanie przeważa.
MD: Czy Pan czuje się zawodowo spełniony? Jest jeszcze coś, czego zawodowo Pan nie robił, a chciałby Pan?
IZ: Nie zastanawiałem się nad tym. Realizowanie przeróżnych artystycznych przedsięwzięć jest najwyraźniej integralną częścią mojej osobowości, bo od podstawówki jak dotąd nic się nie zmieniło. Cały czas coś wymyślam. Niektóre z tych rzeczy przynoszą pieniądze, raz większe, raz mniejsze, a jeszcze inne je pochłaniają. Napisałem kilka scenariuszy filmowych i chciałbym je kiedyś zrealizować, ale myśl o gehennie, jaką trzeba przejść, żeby zebrać pieniądze i przygotować produkcję, jak na razie skutecznie mnie odstrasza.
PZL – czyli skąd się wzięło Kopytko
MD: Wraz z Kotem Przyborą prowadzi Pan Agencję PZL (Przybora, Zaniewski Ltd.). Do Państwa największych sukcesów należą: kampania reklamowa Plusa (z kabaretem Mumio), kampania Frugo, czy reklamy Żubra. Jakie były początki Państwa agencji?
IZ: Pierwsze projekty reklamowe zrobiłem na początku lat 80-tych dla agencji Bassat, Ogilvy & Mather w Barcelonie. Po powrocie robiłem pierwsze Polskie reklamy dla ITI, na przykład marynarza Baltony, może ktoś pamięta. Potem zostałem dyrektorem artystycznym agencji Grey. Udało mi się namówić do przyjazdu Kota Przyborę, który mieszkał w USA i do 1999 pracowaliśmy tam razem. PZL założyliśmy do spółki z agencją Leo Burnet. Trafiliśmy w kryzys gospodarczy, ale mniej więcej po roku wyszliśmy na zero. Po kilkunastu latach z pięciu osób zrobiło się blisko sześćdziesiąt. Poważniejszym problemem stał się dla nas kryzys intelektualny, jaki w ostatnich latach ogarnął nie tylko nasz kraj. Tak się złożyło, że specjalizujemy się w nieco inteligentniejszych i w miarę zabawnych reklamach, a zapotrzebowanie na nie właśnie spadło. Spółka z korporacją w tych warunkach, delikatnie mówiąc, nie służyła rozwojowi. Udało się nam uzyskać samodzielność. PZL jest już całkowicie niezależną agencją reklamową.
MD: Czy ten kryzys intelektualny mocno przycina twórcom skrzydła?
IZ: To raczej obcina głowy. Nie jest to niestety tylko moje zmartwienie. Nie znam nikogo twórczego, kto by nie narzekał. Brak zapotrzebowania na utwory o wyższym poziomie, nie tylko w reklamie, ale w filmie, literaturze i sztuce degraduje inteligencję, a to problem znacznie poważniejszy.
MD: Wyreżyserowane przez Pana, reklamy Plusa zdobyły niesamowitą popularność. Słowo kopytko przeszło do historii reklamy. Czasowstrzymywacz został wybrany przez użytkowników Onet-u Słowem Roku 2006. Prawdopodobnie to udział w tej reklamie otworzył aktorom kabaretu Mumio drzwi do roli w filmie Hi-way. Na pewno został Pan solidnie doceniony przez osoby z branży reklamowej, ale co ze zwykłymi widzami? Czy to Pana irytuje, że rola reżysera reklam z ich perspektywy była zupełnie pominięta? Podobno nawet zazdrościł Pan aktorom kabaretu Mumio, popularności jaką zdobyli za sprawą kampanii.
IZ: Prawie wszystkie dialogi do kilkuset reklam Plusa napisałem z Magdą Goll, więc wkurzało nas trochę jak dziennikarze autorstwo skeczy przypisywali Mumio. Wymyślanie tych scenek zajmowało nam często kilkanaście dni, a rozśmieszanie na wyższym poziomie to naprawdę ciężka praca.
MD: Pan też miał swoją rolę. W jednej z reklam Plusa zagrał Pan Kniazia Magnitogorskiego? Czyj to był pomysł?
IZ: Przypomniałem sobie wiersz o piecach Magnitogorska, który słyszałem w szkole na akademii z okazji rewolucji październikowej i wydało mi się zabawne obdarzyć takim nazwiskiem rosyjskiego kniazia. Zagrałem sam, bo nie mieliśmy już czasu na szukanie aktora do tej roli, poza tym chciałem spróbować jak to jest po tamtej stronie kamery. W tej chwili pamiętam tylko, że zdychałem z gorąca w grubym płaszczu, był środek lata i reflektory.
MD: Rola Kniazia, wcześniej epizod w filmie Zmruż oczy. Czy zamierza Pan dorzucić do swoich licznych zawodów również aktorstwo?
IZ: Aktorstwo na pewno nie, ale sporadyczne występy w dobrym towarzystwie są fajnym zdarzeniem. Poza tym, reżyserując bardzo często zdarza mi się odgrywać scenę jak nie umiem wytłumaczyć, o co mi chodzi. Praca z Mumio była dla mnie zupełnie niezwykłym przeżyciem dzięki ich talentowi aktorskiemu i rzadkiej wśród aktorów umiejętności improwizacji. Mam nadzieję, że jeszcze coś razem zrobimy. Napisałem dla nich na razie scenariusz filmowy o pałacowych fryzjerach, dzieje się w okresie baroku, więc niestety jest o wiele za drogi.
Malarstwo
MD: (…) po prostu układ plam na płaszczyźnie (…) tak mówi Pan o swoich obrazach. To chyba dosyć ryzykowne sformułowanie. Z reguły artyści roztaczają rozmaite ideologie wokół swoich dzieł.
IZ: Te ideologie to towar zastępczy. Prawdziwa sztuka to umiejętność posługiwania się formą. Kompozycja niesie przesłanie, którego nie da się w żaden inny sposób wyrazić. To jednak jest trudne i bez talentu i ciężkiej pracy nigdy się nie udaje. Matisse czy Picasso też nie podpierali swoich obrazów pseudo naukowymi teoriami. Te wszystkie ideologie to patent marketingowy przeznaczony dla współczesnych elit, które dzisiaj w swej rosnącej masie statystycznie zatraciły wrażliwość wizualną pozwalającą samodzielnie ocenić sztukę.
MD: Czym różni się praca malarza teraz i 20 lat temu? Nowości technologiczne pomagają czy spłaszczają pracę artysty?
IZ: Często projektuję obrazy na komputerze. Ekran, po którym można rysować niesamowicie ułatwia mi pracę. Jak już wspomniałem kompozycja ma dla mnie podstawowe znaczenie i możliwość przesuwania elementów bez zdrapywania farby i ścierania jej szmatą jest po prostu wybawieniem. Można bezkarnie eksperymentować. Poza tym nic się nie zmieniło.
Syn Xymeny Zaniewskiej
MD: Pańska mama przez lata była scenografką w telewizji publicznej. Wiele osób z mojego pokolenia, czyli dzisiejszych dwudziestokilkulatków może lepiej pamiętać ją z programu Stawka większa niż szycie. Czy Pańska mama miały duży wpływ na to, jaką ścieżkę zawodową Pan wybrał?
IZ: Ona nigdy do niczego mnie nie namawiała, ten wpływ był zjawiskiem samoistnym. Odkąd pamiętam, w domu powstawały projekty scenografii i wystaw targowych, mój tata był architektem, a mój ojczym grafikiem i scenografem. Chodziłem z mamą do telewizji, na Plac Powstańców i całymi dniami zwiedzałem wszystkie zakamarki. Wszyscy mnie tam znali. Całe dzieciństwo rysowałem, malowałem i projektowałem różne urządzenia. Kiedy zacząłem pracować w reklamie jedyną zmianą było to, że zacząłem dostawać za to pieniądze. Niedawno skończyłem pracę nad układem graficznym albumu z projektami kostiumów, dekoracji i wspomnieniami mojej mamy. Będzie miał tytuł Xymena i ukaże się w połowie roku.
MD: Napisał Pan kryminał pt. Czego nie słyszał Arne Hilmen, którego akcja dzieje się w Norwegii. Podobno pierwotnie był to scenariusz filmowy. Co z filmem?
IZ: To pomysł sprzed wielu lat. Udało mi się zbudować konstrukcję zupełnie nietypową. To, czego boimy się najbardziej to nieznane zagrożenie, a nie nieznani mordercy. W tej historii coś, co śmiertelnie przeraża ofiary, znajduje na końcu logiczne wytłumaczenie. Scenariusz jest w kilku miejscach na świecie i coś tam powoli się dzieje. Nie mam czasu biegać za tym i organizować produkcji, musiałbym zrezygnować z pracy. Książka jest ciekawsza, bo dzieje się w niej o wiele więcej. Są w niej wyobrażenia i spekulacje samotnego bohatera, czego w filmie pokazać się nie da.
MD: Zamierza Pan nas jeszcze czymś zaskoczyć?
IZ: Nie zamierzam, mam nadzieję, że sam czymś się zaskoczę.
